IA e a ‘economia da atenção’: como a tecnologia pode ser aproveitada para promover um futuro sustentável

Embora a indústria de publicidade adote a inteligência artificial (IA) com entusiasmo, entender as implicações para a sustentabilidade é um aspecto crucial que não deve ser negligenciado.

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Isabella Caminoto

11 de julho de 2023 13:33

Desde a criação de imagens virtuais realistas até o oferecimento de insights profundos sobre a redação de textos e ideias de campanha, o setor de publicidade está passando por uma transformação significativa impulsionada pela inteligência artificial generativa (IA).

O que é uma Inteligência Artificial Generativa? |Glossário do Newsverso

Inteligência Artificial Generativa, ou GAN (sigla em inglês), é uma técnica em que duas redes neurais trabalham juntas para criar coisas novas. Uma das redes cria coisas novas, enquanto a outra tenta dizer se essas coisas são reais ou falsas. Com o tempo, a rede que cria coisas novas aprende a fazer coisas que parecem reais e a rede que verifica aprende a dizer a diferença entre o que é real e o que é falso

Espera-se que o negócio de anúncios digitais assistidos por IA atraia US$ 192 bilhões anualmente até 2032, de acordo com a pesquisa da Bloomberg Intelligence.

A McKinsey & Company, empresa de consultoria de gestão global, diz que o impacto da IA generativa na produtividade pode agregar trilhões de dólares em valor à economia global – “e a era está apenas começando”.

No entanto, à medida que a indústria avança rapidamente para explorar como a IA pode melhorar o desempenho geral e o impacto das campanhas publicitárias, Peter Huijboom, CEO de mídia global da Dentsu – uma das maiores redes de agências de publicidade e marketing do mundo – diz que os anunciantes devem analisar como conduzir práticas mais sustentáveis e entender “o que isso significará para o ser humano”.

Atenção é a nova moeda sustentável

A indústria da publicidade desempenha um papel crucial na condução da sociedade para um futuro net-zero, afirmou Huijboom, e a nova moeda é a “economia da atenção“.

Net Zero: entenda o que significa a expressão

A expressão “Net Zero” refere-se a um objetivo de neutralidade de carbono, em que as emissões de gases de efeito estufa (GEE) são equilibradas com as remoções desses gases da atmosfera. Isso implica em reduzir drasticamente as emissões e compensar o restante por meio de medidas como o reflorestamento, a captura e armazenamento de carbono, entre outras estratégias. O termo tem sido amplamente utilizado no contexto da mudança climática e da transição para uma economia de baixo carbono.

Fazer publicidade com a economia de atenção no centro “significa que você não gasta energia em qualquer comunicação que não tenha um efeito [efetivo]“.

O novo mundo implica um desafio para os anunciantes, “um anúncio que não se vê não vale nada” e visto numa perspetiva de sustentabilidade, é também um desperdício de recursos, acrescentou Huijboom.

Elementos simples, como a duração de um vídeo on-line ou o tamanho do arquivo, podem ser manipulados e alterados para melhorar a métrica de atenção e a pegada de carbono.

O que é a pegada de carbono?

A pegada de carbono é uma medida da quantidade de gases de efeito estufa emitidos por um indivíduo, organização, evento ou produto. É uma maneira de quantificar o impacto ambiental causado pelas atividades humanas e pode incluir emissões de dióxido de carbono (CO2), metano (CH4) e óxido nitroso (N2O), entre outros gases. A pegada de carbono é medida em toneladas métricas de dióxido de carbono equivalente (tCO2e) e é uma importante ferramenta para avaliar a eficácia das ações para reduzir as emissões de gases de efeito estufa. 👣

A terceira dimensão da estratégia de sustentabilidade é o “como”, que se concentra em equilibrar a pegada de carbono com os objetivos comerciais. Mais uma vez, a atenção desempenha um papel vital para encontrar o equilíbrio certo, e a IA pode ajudar.

Historicamente, a indústria de publicidade tem se concentrado “em vender mais coisas”, diz o CEO de mídia da Dentsu, mas “em um mundo onde os recursos são finitos, você precisa adotar uma abordagem diferente”.

A indústria da publicidade pode fazer a diferença influenciando a forma como as pessoas pensam, sentem e agem, e ao alavancar esse “superpoder”, os anunciantes podem gerar mudanças positivas.

“Pense em levar as pessoas para carros elétricos, para alimentos à base de plantas, para produtos de embalagens reduzidas, para bancos verdes, pensões verdes… ” explicou Huijboom.

E “se você fizer o link, é muito óbvio que com a IA generativa podemos ter um enorme impacto social” que é “mais amplo que a sustentabilidade”.

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Isabella Caminoto

Advogada e mestranda em Direito Internacional, tenho a democracia e a liberdade como bandeiras irrenunciáveis. Sou apaixonada pelos animais e acredito que o bem-estar do nosso planeta deveria ser o destaque diário da pauta da nossa sociedade.